この記事でわかること
- 除外キーワードの意味とマッチタイプ
- Amazon広告で除外キーワードが重要な理由
- 検索語句レポートを活用した除外キーワードの選定方法
- ACOS改善につながる除外キーワード運用のポイント
Amazon広告では、商品との関連性が低い検索語句にも広告が表示されることがあります。こうした検索語句への配信が続くと、クリックは発生するものの売上につながらず、結果として無駄な広告費の増加やACOS悪化を招く原因となります。
そこで重要になるのが「除外キーワード」の活用です。除外キーワードを適切に設定することで、関連性の低い検索語句への配信を抑え、無駄な広告費を削減しながら広告配信の精度向上につなげることができます。
本記事では、除外キーワードの基本概念から、マッチタイプの違い、検索語句レポートを活用した選定方法、設定方法、そしてACOS改善につながる運用のポイントまで詳しく解説します。
除外キーワードとは？
除外キーワードとは、Amazon広告において広告を表示したくない検索語句を指定する機能です。Amazon広告では「ネガティブキーワード」と呼ばれることもあります。
ユーザーの検索語句が設定した除外キーワードに一致した場合、その検索に対して広告は配信されません。
Amazon広告では、オートターゲティングや部分一致キーワードを活用することで、新しい検索語句を発見できます。一方で、商品との関連性が低い検索語句でも広告が表示される場合があります。
例えば、高価格帯の本革ビジネスバッグを販売している場合、「無料」「中古」「激安」といったキーワードで検索するユーザーは、商品のターゲット層と一致しない可能性があります。
こうした検索語句を除外することで、無関係なクリックを減らし、広告費をより効果的に活用できるようになります。
なぜ除外キーワードが重要なのか？
除外キーワードを設定しなくても広告配信は可能です。しかし、広告運用の規模が大きくなるほど、除外設定の有無が広告成果に大きな差を生みます。
特にクリック数や広告費が増えるほど、除外キーワードによる配信コントロールの重要性は高まります。
無駄クリックを防げる
Amazon広告では、商品と関連性の低い検索語句でも広告が表示されることがあります。
例えば、ステンレスボトルを販売している場合でも、「ステンレスボトル イラスト」「ステンレスボトル 修理」「ステンレスボトル 無料」といった購入意図の低い検索語句でクリックが発生する可能性があります。
こうした無駄なクリックを防ぐために、除外キーワードの設定が重要です。
ACOS改善につながる
成果につながらない検索語句への配信が増えると、広告費だけが消化され、ACOS悪化の原因になります。
一方で、不要な検索語句を除外することで、広告費の削減、ACOS改善、広告効率の向上が期待できます。
広告予算を有効活用できる
広告予算には限りがあります。
除外キーワードを活用することで、購入意欲の高いユーザーへの配信に予算を集中できるため、キャンペーン全体のパフォーマンス向上につながります。
除外キーワードのマッチタイプと使い分け
除外キーワードを効果的に活用するためには、単なる設定方法ではなく「検索意図の遮断レベル」を理解することが重要です。
Amazon広告では、除外キーワードには以下の2種類があります。
Amazon広告で利用できる除外マッチタイプ
Amazonスポンサープロダクト広告では、除外キーワードとして以下を設定できます。
- フレーズ一致（Negative Phrase）
- 完全一致（Negative Exact）
通常キーワードでは、「部分一致・フレーズ一致・完全一致」の3種類がありますが、除外キーワードでは部分一致は利用できません。
これは、過度な除外による機会損失を防ぐための仕様です。
フレーズ一致
■ 基本ルール
フレーズ一致では、指定したキーワードを含む検索語句すべてが除外対象になります。
■ 具体例
除外キーワード：「中古」
- 中古 バッグ → 除外
- 中古 ビジネスバッグ → 除外
- バッグ 中古 → 除外
- 新品 中古 比較 → 除外
このように「中古」という意図を含む検索が広範囲でブロックされます。
完全一致（Negative Exact）
■ 基本ルール
完全一致は、指定した検索語句と完全に一致した場合のみ除外されます。
■ 具体例
除外キーワード：「無料」
- 無料 → 除外される
- 無料 サンプル → 除外されない
- 無料 配送 → 除外されない
- 無料 ツール → 除外されない
完全一致は、ピンポイントでの制御に適しています。
フレーズ一致と完全一致の使い分け
フレーズ一致と完全一致は一般的には以下のように使い分けます。
フレーズ一致を使うべきケース
フレーズ一致は、検索意図そのものをまとめて除外したい場合に有効です。
- 明らかに購入意図が低い検索語句
- 無駄クリックが継続的に発生している語句
- 特定ワードを含む検索全体を排除したい場合
ポイント
単語を含む検索を一括でブロックする設定
完全一致を使うべきケース
完全一致は、影響範囲を最小限に抑えたい場合に適しています。
- 判断材料が少ない検索語句
- 一部だけCVが悪いロングテール
- 将来CVの可能性を残したい語句
ポイント
特定の検索語句だけをピンポイントで除外する設定
除外キーワードの選定方法
除外キーワードは感覚ではなく、検索データに基づいて体系的に選定することが重要です。
その中でも最も重要な分析ソースが「検索語句レポート」です。
検索語句レポートからの抽出方法
検索語句レポートは、ユーザーが実際にAmazon内で検索した語句と、その検索語句ごとの広告成果を確認できるレポートです。
検索語句レポートから除外キーワードを抽出するための基本的な流れは次の通りです。
- 検索語句レポートをダウンロードする
まずは広告レポートから検索語句データを取得します。
対象期間は最低でも7日〜14日推奨です。
- 成果の低い検索語句を抽出する
- クリック数は多いがCVなし
- 広告費が高いが売上なし
- ACOSが目標値を大幅に超えている
ここで初めて「除外候補」が見える状態になります。
- 除外可否を判定する（重要）
- 商品との関連性
- 検索意図の一致度
- データ量（クリック数の十分性）
データを見るべき指標
除外判断では単一指標ではなく、複数指標の組み合わせが重要です。
クリック数
クリック数が多いにもかかわらず成果が出ていない検索語句は要注意です。
広告費
売上に対して広告費が大きすぎる検索語句がないか確認します。
除外キーワードとは
ACOS
目標ACOSを大きく上回る検索語句は改善対象となる場合があります。
コンバージョン
一定のクリック数があるにもかかわらず購入につながっていない検索語句は除外候補として検討できます。
除外すべきではないケース
以下は誤って除外されやすい重要ポイントです。
■ データ不足の状態
クリック数が少ない段階での判断は危険です。
■ 新商品の広告データ
学習期間中は意図的に除外を抑える必要があります。
■ 高関連性キーワード
関連性が高い場合は、広告だけでなく、商品ページ、価格設定、レビューの改善余地も検討すべきです。
オート広告を除外キーワード発掘に活用する
検索語句レポートを確認することで、成果の良い検索語句だけでなく、広告費を消費しているにもかかわらず成果につながっていない検索語句も把握できます。
そのため、多くの広告運用担当者は、オート広告で収集したデータをもとに除外キーワードを追加しながら、広告配信の精度を高めています。
Amazon広告の除外キーワード設定方法
除外キーワードは、キャンペーン単位または広告グループ単位で設定できます。
運用設計の違いによって、設定場所を適切に使い分けることが重要です。
キャンペーン単位で設定する方法
キャンペーン単位の除外キーワードは、複数の広告グループに共通して適用したい場合に使用します。
例えば：
- 全商品で共通して除外したい検索語句
- ブランド全体として避けたいキーワード
- 無駄クリックが明確に発生している語句
ポイント
キャンペーン全体のフィルターとして機能する設定
広告グループ単位で設定する方法
広告グループ単位では、商品ごと・ターゲットごとに細かく除外設定が可能です。
例えば：
- 商品Aでは除外すべきだが、商品Bでは除外すべきではない語句
- 検索意図が商品ごとに異なる場合
- テスト運用中のキーワード調整
ポイント
商品単位で精度を上げるための設定
設定時の注意点
除外キーワード設定で最も多い失敗は、過剰な除外による機会損失です。
除外範囲が広すぎると、インプレッション減少・クリック数減少・売上機会損失につながる可能性があります。
定期的に検索語句レポートを確認しながら調整しましょう。
注意
除外キーワードは多く設定すればよいわけではありません。関連性やデータを確認しながら慎重に追加することが重要です。
ACOS改善につながる除外キーワード最適化戦略
除外キーワードは一度設定して終わりではありません。
ACOSを継続的に改善するためには、成果の良い検索語句を伸ばし、成果の悪い検索語句を除外するという改善サイクルを回し続けることが重要です。
オート広告→マニュアル広告→除外設定の流れを構築する
Amazon広告では、以下の流れが代表的な運用手法として知られています。
① オート広告
検索語句を収集する
→
② マニュアル広告
成果の良い検索語句を移行
→
③ 除外キーワード
成果の悪い検索語句を登録
このサイクルを繰り返すことで、広告予算をコンバージョンにつながりやすい検索語句へ集中させることができます。
定期的に検索語句を見直す
ユーザーの検索行動や市場トレンドは常に変化しています。そのため、一度設定した除外キーワードが将来的にも最適とは限りません。
少なくとも月に1回は検索語句レポートを確認し、新たな除外候補の追加、不要になった除外キーワードの見直し、ACOS悪化要因の分析を行うことをおすすめします。
ポジティブキーワードとのバランスを意識する
除外キーワードは広告費の無駄を減らすための施策ですが、除外設定だけでは売上は伸びません。
重要なのは、
- 成果の良いキーワードを強化する
- 成果の悪いキーワードを除外する
という両面から最適化を行うことです。
ACOS改善を目指す場合は、ネガティブキーワードの管理だけでなく、成果の出やすい検索語句の発掘にも継続的に取り組みましょう。
SellerSpriteのキーワードリサーチ機能で有望キーワードを発掘する
検索語句レポートは、自社広告経由で発生したデータしか確認できません。しかし、Amazon市場にはまだ広告配信できていない有望な検索キーワードが数多く存在します。
そこで活用したいのが、 SellerSpriteのキーワードリサーチ機能 です。
キーワードリサーチでは、検索ボリューム、トレンド推移、競合状況などを確認できます。
また、検索語句レポートで成果の良いキーワードが見つかった場合、キーワードマイニング機能を使って、そのキーワードを起点に関連語句を調査することで、新たな広告ターゲット候補を発見することもできます。
検索ボリュームが少ないキーワードや関連性の低いキーワードを事前に把握することで、無駄な広告配信を減らし、より効率的なキーワード戦略の構築にも役立ちます。
また、ACOS改善に役立つキーワード選定の考え方については、 「Amazonロングテールキーワードとは？低ACoSにつながるコツと選び方」 でも詳しく解説していますので、ぜひあわせてご覧ください。
まとめ
除外キーワードは、Amazon広告の無駄な広告費を削減し、広告配信の精度を高めるために欠かせない機能です。
ただし、重要なのは除外キーワードを数多く設定することではなく、検索語句レポートのデータをもとに適切な検索語句を見極めることです。
フレーズ一致と完全一致を使い分けながら、商品との関連性や検索意図を考慮して運用することで、無駄なクリックを抑えつつ、売上につながる検索語句へ広告予算を集中できるようになります。
また、一度設定した除外キーワードも定期的に見直しを行い、市場環境や検索トレンドの変化に合わせて継続的に最適化することが重要です。
適切な除外キーワード運用を継続し、広告効率の向上とACOS改善を目指しましょう。
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よくある質問
1. Amazon広告で除外キーワードはなぜ必要ですか？
除外キーワードを設定することで、購入につながりにくい検索語句への広告配信を抑え、広告費を効率的に活用できます。そのため、Amazon広告では除外キーワードの設定が重要とされています。
2. 除外キーワードのマッチタイプは何種類ありますか？
スポンサープロダクト広告では、「フレーズ一致」と「完全一致」の2種類が利用できます。状況に応じて使い分けることが重要です。
3. フレーズ一致と完全一致はどう使い分けますか？
幅広く除外したい場合はフレーズ一致、特定の検索語句だけをピンポイントで除外したい場合は完全一致が適しています。
4. 検索語句レポートから除外キーワードを見つける方法は？
クリック数、広告費、ACOS、コンバージョンなどの指標を確認し、成果につながりにくい検索語句を抽出して除外候補として検討します。
5. 除外キーワードを設定するとACOSは改善しますか？
適切に設定することで無駄な広告費を削減できるため、ACOS改善につながる可能性があります。ただし、除外しすぎると売上機会を失うリスクもあるため注意が必要です。
次のステップ
- 検索語句レポートを確認し、成果の低い検索語句を洗い出しましょう。
- 除外キーワードを設定し、無駄な広告費の削減と広告配信の最適化を進めましょう。
- SellerSpriteのキーワードリサーチ機能 を活用して有望なキーワードを発掘し、成果につながる検索語句を継続的に強化しましょう。
除外キーワード運用と継続的なキーワード分析を組み合わせることで、より効率的な広告運用を実現できます。
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セラースプライト(SellerSprite) 編集部
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